E-com в России 2025: дуополия WB и Ozon, офлайн и частные марки

По данным Data Insight, в 2025 году доля электронной коммерции в общей розничной торговле России превысила 25%. В непродовольственном сегменте этот показатель перешагнул отметку 52% — больше половины всех непродовольственных покупок россияне совершают онлайн.

Рынок поделён между двумя игроками

Структура российского e-com в 2025 году окончательно приняла форму дуополии: совокупная доля Wildberries и Ozon составляет более 80% всех онлайн-заказов в стране. Попытки «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета» занять значимое место на рынке не принесли результата — ни один из них не достиг необходимых сетевых эффектов, даже опираясь на ресурсы крупных технологических экосистем.

Маркетплейсы идут в офлайн и собственные марки

Лидеры рынка последовательно расширяют присутствие за пределами классической маркетплейс-модели:

• Wildberries в конце 2025 года приобрёл парфюмерную розничную сеть «Рив Гош», пополнив ассортимент более чем на 12 000 товарных позиций.
• Lamoda купила бренд женской одежды Selfmade — в дополнение к уже имеющимся собственным маркам Nume и Mademen.

Стратегия вертикальной интеграции, при которой онлайн-платформа поглощает офлайн-активы и собственные торговые марки, давно обкатана на западных рынках. Amazon приобрёл сеть Whole Foods ещё в 2017 году: к 2025 году сеть насчитывает более 530 магазинов с выручкой $20–25 млрд на фоне общей выручки компании около $720 млрд.

Продуктовый онлайн: X5 как главный претендент

В сегменте e-grocery наиболее заметную позицию занимает X5: в 2025 году её доля на российском рынке онлайн-продуктовой торговли составила около 19%, а доля электронной коммерции в общей выручке группы превысила 7%.

Шанс нишевых игроков

По оценке экспертов, нишевые маркетплейсы сохраняют жизнеспособность там, где способны предложить глубокое понимание конкретной категории и целевой аудитории — то, чего универсальные платформы с их масштабом принципиально не могут обеспечить.